Der verbotene Ort: Die ambivalente Faszination der inszenierten Verführung

Eine Buchvorstellung und -empfehlung von Dipl.-Ing. Dirk Pinnow

[Auf dem Campus, 13.11.2011] Die dunkle Jahreszeit mit der einhergehenden Sehnsucht nach Licht und Wärme ist, zumal mit Blick auf die bevorstehende Advents- und Weihnachtszeit sowie den Jahreswechsel, wohl der ideale Zeitrahmen, um dieses Buch in die Hand zu nehmen und zu lesen – und das mehrfach, denn manche Feinheit erschließt sich erst bei wiederholter Lektüre.
Als Reaktion auf Christian Mikundas Werk „Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung – Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie“ ist man fasziniert und befremdet gleichermaßen! Man neigt dazu, über die Instrumentalisierung und Verführung verärgert zu sein, und doch spürt man so etwas wie Bewunderung der anhand vieler Beispiele dargestellten Raffinesse. Mikunda schlägt gar den Bogen von den Erlebnismedien des 21. Jahrhunderts zu den antiken Wurzeln – so muss man neidlos erkennen, dass „Strategischer Dramaturgie“ z.B. in modernen Einkaufszentren, Museen und bei großen Shows sowie auf Messen wohl einfach nicht mehr zu entkommen ist. Also kann man sie vielleicht doch auch genießen? In vergangenen Epochen waren Jahrmärkte, religiöse und weltliche Zeremonien wie auch Sportveranstaltungen jedenfalls willkommener Zeitvertreib – und wohl kaum jemand wollte hinter die Kulissen oder von einer Metaebene auf deren Gestaltungsprinzipien blicken, sondern der kleine Urlaub von der Welt, die vorübergehende Ablenkung waren gefragt. Dies sei auch heutigen Generationen gegönnt – und es steht ja jedem frei, sich vorübergehend wieder mit einem kindlichen Gemüt ausgestattet in die Unterhaltung zu stürzen. Wozu also dieses Buch?
Es ist gut, dass es geschrieben wurde, und es bleibt zu hoffen, dass es auch von vielen Verbrauchern bzw. Bürgern gelesen und verstanden wird.
Denn die dargestellten Prinzipien, die auf Erkenntnissen der Kognitiven Psychologie beruhen, eignen sich nicht nur zur eher harmlosen Gestaltung von Erlebnis-Landschaften und Shopping-Welten, sondern könnten auch jederzeit für politische Instrumentalisierung missbraucht werden – an dieser Stelle sei nur an die Propaganda totalitärer Regime erinnert, an pseudoreligiöse Rituale und Großveranstaltungen mit hoher suggestiver
Kraft…
Hat man das Buch gelesen und die wesentlichen Aussagen verinnerlicht, bleibt einem immerhin die Freiheit, Manipulation und Instrumentalisierung zu erkennen – und bei der harmloseren Variante, in einem Freizeitpark oder einer Shopping-Mall etwa, aus eigenem freien Willen in die Erlebnisszenarien einzutauchen sowie diese dann auch wieder zu verlassen.

Abbildung: Münchner Verlagsgruppe GmbH

Abbildung: Münchner Verlagsgruppe GmbH

2011 in der dritten Auflage als „mi-Wirtschaftsbuch“ der Münchner Verlagsgruppe GmbH erschienen.

Marketingexperten oben beispielhaft aufgeführter Einrichtungen trachten laut Mikunda danach, die Erlebniswelt für die Kundschaft zu optimieren.
Als bestes Beispiel benennt er die US-amerikanische Stadt Las Vegas im Staat Nevada. Las Vegas sei heute DIE „Erlebnishauptstadt“ für die ganze Familie. Dort werde es auf geschickte Weise verstanden, Konsumenten zu involvieren und zu aktivieren. Den Besuchern werden multimedial, virtuell wie auch physisch, Geschichten präsentiert, auf die sie sich „einen Reim machen“ könnten, denn sie fußten auf dem Kulturerbe der Menschheit, wie es sich in Märchen, Legenden oder Sagen offenbart. Mit Hilfe raffinierter Technik aber auch vermittels geschickter baulicher Gestaltung wird dem Besucher suggeriert, er könne sich in Raum und Zeit bewegen, sei mithin Herr der eigenen Entschlüsse – und wird daher wohl um so bereitwilliger in die inspirierende, anrührende oder auch beeindruckende Schein- und Glitzerwelt eintauchen. Auf seinem freiwillig gewählten Weg durch diese Welt wird wie in einem Film, also quasi nach einem Drehbuch, Spannung aufgebaut – und schließlich gelöst, etwa durch einen Souvenir-Shop am Ausgang von Museen, in dem durch Erwerb von Andenken die Welterkundung ihren krönenden Abschluss findet. Dort kommt einem überlegten CI/CD-Ansatz eine zentrale Bedeutung zur Imagebildung zu, denn der Kunde will sich von der Erlebniswelt ein bleibendes Bild machen – und dieses dauerhaft in Form eines Souvenirs mit sich nach Hause nehmen. Damit sich die Kundschafter solcher Freizeitangebote auch wohl fühlen, muss die Dramaturgie ein Stück weit die „Regeln des Spiels“ zu erkennen geben; so können sich die Kunden schnell als „Insider“ fühlen, so gelingt es Stammkunden zu erziehen. Die Meister des Marketings verstehen es sogar, sich zum Herrn über Rhythmen und Gezeiten aufzuspielen, dem Kunden aber das Gefühl der zeitlichen Selbstbestimmtheit zu geben und Langweile zu vermeiden – so präsentieren die meisten Fluggesellschaften ihren Passagieren während des Fluges Daten zur Reisegeschwindigkeit, Flughöhe und Entfernung zum Zielort.
Nicht dass irgendein Passagier etwas daran ändern könnte, aber man fühlt sich informiert und kann entscheiden, ob man in der restlichen Flugzeit z.B. noch einen Film sieht, Musik hört, schläft oder noch einen Tomatensaft bestellt.
Zurück zum Beispiel Las Vegas: Dort locken zum Teil kostenlose Shows Glücksspieler aus aller Welt an. Dabei werden aufgrund der kulturellen Vorprägung Drehbücher im Kopf der Zuschauer abgerufen (sogenannte „brain scripts“) – diese verstehen sofort, was dort, in welcher Inszenierung auch immer, gespielt wird. In immer neuem Gewand werden dabei Heldensagen, Mythen und Legenden bemüht, Sprichwörter bildhaft umgesetzt und auch an Schadenfreude appelliert… „Rache ist süß“ lässt sich als Komödie oder Drama in Szene setzen – je zugespitzter und plakativer desto einfacher für alle zu verstehen, selbst für Kinder und fremdsprachliche Ausländer. Ein anderes beliebtes dramaturgisches Prinzip lautet „David gegen Goliath“. Als Beispiel führt Mikunda dafür die legendäre US-Fernsehserie Columbo an – die Spannungskurve startet mit der Herausforderung (dem neue Kriminalfall), führt zur Verhöhnung des schwach anmutenden Inspektors, der aber schließlich als gewitzte Persönlichkeit den Sieg erringt (den Fall löst). Die Organisation Greenpeace verstehe sich darauf, erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit nach diesem Prinzip zu betreiben, erläutert Mikunda in seinem Buch.
Die Werbung für Stücke, Shows, Veranstaltungen überhaupt, aber eben auch für Erlebnisstätten per se basiert, wie könnte es anders sein, auf Neurolinguistischer Programmierung (NLP). NLP benutzt eine positiv gefärbte Sprache, die je nach bevorzugtem Wahrnehmungskanal des Empfängers z.B. Bilder vor dem Geistigen Auge malt, die Exklusivität und Wohlergehen verheißen. Noble Hotels und Gaststätten sowie edle Clubs machen davon Gebrauch. In Verbindung mit Erlebnisgastronomie kommen dann auch noch Drehbücher zum Einsatz, die Mikunda „slice-of-life scripts“ (SOLs) nennt. Da wir gelernt hätten, uns angemessen etwa in Restaurants oder in Theatern zu bewegen und zu benehmen (wie ein Insider), ließen sich SOLs auch geschickt kombinieren – z.B. eine Theater- oder Varieté-Aufführung im Restaurant…
Das Lesen des Buches ist eine spannende Herausforderung! Aber diese lohnt sich, bringen die Erkenntnisse doch etwas mehr Bewusstsein in das eigene Verbraucher- und Bürgerdasein. Zudem: Sollte das eigene Ladengeschäft eher durch die Abwesenheit von Kundschaft glänzen oder das selbst organisierte Veranstaltungsangebot am Ende keine fröhlichen Teilnehmer nach Hause entlassen, gewinnt man ein paar Anknüpfungspunkte für die Fehlersuche und Verbesserung. Denn Las Vegas mag die „Erlebnishauptstadt“ der Welt sein, aber es gibt zahlreiche gescheiterte Gastronomieangebote, Werbekampagnen, Fernsehserien etc. Auch Beispiele für Marketing-Fehler führt Mikunda auf. Christian Mikunda war ursprünglich Film- und Fernsehdramaturg. Heute berät er als Vordenker der neuen Erlebniswelten die europäische Wirtschaft. Mit seinem Buch „Der Verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung“ begründete er die Disziplin der „Strategischen Dramaturgie“.

Weitere Informationen zum Thema:

MÜNCHNER VERLAGSGRUPPE, mi-Wirtschaftsbuch
Der verbotene Ort oder: Die inszenierte Verführung / Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie

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